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「城镇化概念股」高两位数增长的白啤酒正在成为长期沉寂的啤酒行业的一个新变量

时间:2021-05-02 20:48:03作者:佚名

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白啤酒会成为国产啤酒个性化高端消费的最大受益者吗?至少在上游厂商眼里,品类定位自然高的白啤酒,已经展现出超越中低端黄啤酒性能的潜力,甚至有可能成为驱动中高端产品的“火车头”。

但在进口啤酒持续下滑和进口白啤酒受影响份额的外部影响下,国产白啤酒能否在某个角落赶超,似乎需要更多的市场耐心。

白啤酒先锋的两极分化

“近年来,国产进口白啤酒约占进口啤酒总份额的30%,但现在进口啤酒已达到自己的上限。”啤酒行业营销专家方刚向《财经》介绍了这一点。

据公开资料显示,今年5月至8月,进口啤酒月进口量连续两位数下降,进口量频繁下降至两位数。其中,8月份进口啤酒70392万升,同比下降30.2%,金额56281万元,同比下降22.4%。缩水率达到今年最高值,最终拖累1-8月整体数据——中国啤酒累计进口下降11.9%至5.18252亿千升,降幅5.1%至39.0929亿元

然而,国内高端啤酒的竞争格局仍然相当激烈。招商证券的研究报告显示,安海斯-布希英博以高端啤酒价格带48%的市场份额排名第一。青岛啤酒(600600)占20%,华润加喜力占14%,嘉士伯占10%。

品牌阵营外,品类大赛也如火如荼。Caijing.com最近从青岛啤酒获悉,在过去的四年里,青岛啤酒的全麦和白啤酒的复合年增长率达到了40%-50%。在青岛啤酒财务报告披露中,青岛啤酒2017年至2018年的整体收入增长率保持在个位数。直到今年前两个季度,青岛啤酒的整体收入显示出快速增长的迹象——接近两位数的增长和超过20%的净利润增长。很明显,10元以上的500ML单瓶全麦白啤酒的定位比其普通经典黄啤酒更为溢价,也是青岛啤酒高端序列中最有前途的龙头。

但并不是所有拥有高端白啤酒的企业都能在高端转型中顺利前进。2019年上半年,其原厂白啤酒500ML罐价格13元超越燕京啤酒(000729),营收增长率仅为1.37%,净利润增长率仅为1.96%。这两个数字在华润、青岛、重庆、珠江组成的国内主流啤酒企业中排名倒数第一。特别是在净利润增长率的比较中,其他四家企业的增长率在13.3%至88.5%之间。相比之下,营收和利润水平依然较低的燕京啤酒自然招致外界的批评。

白啤酒后来者的两条路

除了青岛、燕京等国产白啤酒的开创者,国内领先的啤酒厂商华润并没有放弃这个未完成的市场。

今年7月,华润推出子品牌“黑狮”,其中500ML单罐黑狮白啤酒价格相当于青岛全麦白啤酒,均在10元线以上,略低于雪花的工艺。但至于自身内部产品组合和价格区间协调,截至发稿时,华润并未向《财经》做出具体回复。

事实上,相比黑狮白啤在电商平台上坚定维护自己的定价,凯旋门1664有意通过大促销来打破这个谜团。

近日,Caijing.com在凯旋门1664天猫官方旗舰店发现,该品牌在店铺首页做了一个低至8.3元的噱头。其中,容量为500ML的1664白啤酒打折单价由15.75元降至10.8元。330ML容量的白啤酒折扣幅度甚至达到60%,单价从16.5元降到10元。重启高端白啤酒的“价格战”,凯旋门1664会损害自身品牌形象吗?截至发稿时,重庆啤酒(600132)尚未回复《财经》。

据Caijing.com介绍,2018年初,嘉士伯公开宣布将投资5.2亿元在中国推广乐宝、凯旋1664等高端品牌。嘉士伯为大股东的重庆啤酒2018年年报中,当年广告营销费用下降12%,至1.69亿元。

从品牌细分来看,乐宝是唯一一个产量和销量实现两位数增长的品牌。除此之外,重庆啤酒的主要品牌都保持着较高的增长率,山城、嘉士伯等品牌的产销都从个位数缩水到个位数。但令人担忧的是,乐宝的库存比去年的产销增长率增长了19.13%。

兄弟品牌的弱势让黛安芬1664成为2019年重磅啤酒的亮点。在电商渠道领域,虽然有些产品还是可以在嘉士伯旗舰店购买,凯旋门1664还是在天猫开了自己的店。今年年中,北京等一线城市热门地铁站频频出现1664的落地广告。9月,其官方宣妮妮成为该品牌在中国的第一位代言人,与乐宝一起走上明星营销之路。

眼花缭乱的营销使得2019年上半年重磅啤酒的广告市场成本超过1亿元。但令人失望的是,8元以上的高端啤酒收入增幅仅为0.23%,而2018年上半年和全年的高端啤酒收入增幅分别为3.43%和3%。

中原基金管理合伙人金玉凤也向Caijing.com承认,啤酒行业在经历了小幅增长和全面停滞后,一定会找到新的突破方向。品类创新、个性化、差异化的高端转型也是大势所趋。相对来说,白啤酒还是属于小众的范畴,未来会有更多的小众产品。

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或许,国内市场上相对年轻的白啤酒,比黄啤酒处于更活跃的发展阶段,但价格战和品牌建设的纷争,与多年前的黄啤酒市场并无明显区别。啤酒巨头是否会重蹈过去产能过剩、供需失衡的覆辙,或者避免同流合污,将取决于企业自身对变化的期待。


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