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房地产广告永远不会消亡,它只是在不断变化,最适合户外媒体 5日均线

时间:2021-02-18 07:52:12作者:佚名

如果说90年代是中国广告的黄金时代,那么21世纪的第一个十年就是中国房地产广告的最后一段浪漫史。

第一,已经远去的荣耀

和金融、汽车、医药一样,由于其市场大、专业门槛高,涌现出一批专门做房地产的广告公司。不同于以金融、汽车、医药为主的广告公司,全国各地有大量的房地产广告公司,在本土广告公司中也有自己的风格。当时,一旦4A国际公司对某个领域产生了贪婪,它除了收购和建立自己的广告公司之外,还可以迅速占领一座大山。据说由于专业门槛高,区域运营快,房地产广告是唯一一个短期内不能由自建公司打造的市场,这就是奥美2006年收购黑弧的故事,虽然这个故事9年后以泪洗面。

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全盛时期,连前统战部副部长的儿子都投资了一家房地产广告公司,就是长清以来的红鹤通信。当时,房地产广告是百家争鸣,北方是火烈鸟和揽胜,南方是黑弧和风火,还有世纪瑞博和BOB这样的地方。当时房地产甲方的广告水准比现在高,不仅万科这样的老牌房地产商广告做得好。

从电梯到楼梯,万科用了20年

太阳穿过3米,万科走了20年

万科用了20年才放慢深圳人的脚步

万科用了20年才找到当年的纯真

万科距离世界17英里。

还有广药这样的地产明星,为广告创作腾出空间。

广耀地产广告摘录:

留在深圳,给自己和亲人一个家(马克小区)

和中年人谈理想,有人说很感伤(陶朱公)

总有一个地方,天空蓝得让人心慌(全球候鸟度假村)

鱼什么时候来,是鱼的问题(先生的湖)

你在深圳为未来努力。你孩子的未来呢?(达达的草原)

上帝真的不公平,有的人什么都不玩,有的人什么都玩(荷兰城)

谁能想象,当时的房地产广告客户对火烈鸟出版的绿色建筑的上层建筑着迷。

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第二,为什么连房地产广告人都抛弃房地产广告

甚至房地产广告人也开始抛弃房地产广告。为什么?某市曾经领先的房产广告公司老板说现在房产月租费不高。以前月费十万是很常见的。霍峰曾经每月收取近20万英镑的费用,但现在许多房地产广告公司每月支付5万英镑的费用。利润率逐年下降,人工成本逐年增加,不能开拓新局面,不走,丢下性命等死?

回到今天的传播环境,社交化、泛娱乐化、数字技术效果溯源化正在成为主流,但房地产产品的属性却不符合广告的主流。房子是一款经验丰富的试用装产品,可以在毛坯房和样板房里以复制的方式试用,但它是一款几乎没有售后服务的产品。只要没有特别粗糙的问题,交付后售后服务的可能性是非常小的,其较高的客户单价决定了回购率非常低。大多数人一生只买一套房子。实质上,大部分楼盘对客户来说都是“一炮而红”,只有开发商的品牌才有延续性。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。

很多房地产广告人一辈子都写过豪宅,但可能没住过豪宅。这种直接经验的缺乏本身就极大的伤害了修行者的修行信心。黑色弧线的没落,揽胜的倒闭,风吹火打,光彩照人,也在一定程度上加剧了房产广告的逃离。在行业偶像一个个失落的时代,少数人看到了希望,大多数人恐慌了。虽然我还是相信房地产广告对于磨砺一个广告主的整体格局是非常有效的,但是时代变了,好的房地产广告公司少了。如果有选择,谁敢冒生命危险逆风而行?时代变了,大逃杀后的转型不可避免。好在个人转型比公司好,船容易掉头。

第三,你喜欢的广告人很多都做过房地产广告

认真做房地产广告人,然后做汽车和奢侈品是有优势的。豪车、豪宅、奢侈品的消费者重合度很大。学会打动房地产客户的骗子,然后给出汽车和奢侈品的作品,只是能力上的轻微转移。期待广告主的简历,你会发现很多大家仰慕的广告主都做过房地产广告。米萌画像的插画师朱建强早年也在和声机构,后来成为文案中最好的插画师。她轻而易举地调到了国际创意热店,然后去了国际4A,转了很多圈。现在她和朋友开了一家插画工作室,项目做的还不错。

广告主千万不要担心转型。你要关心的是你是否学到了直接广告的精髓,以及所有行业的专业技能和思维方式。公司转型很难,但也有成功的案例。普通信仰,被誉为深圳房地产广告的天堂,是一家少有的靠创造性地服务非房地产客户而生存的广告公司。该公司写给石、巩的文案,不是暖心就是暖心,引起了不小的轰动。特别是龚妈妈发的第一条微信的心理模拟非常精准,很多网友光看文字就哭了。扎实的房地产经验不仅给他专业基本功,也让他在平面上超级有能力。你看他公司出的案例,飞机会害死他市面上的大部分同行。先个人转型,再公司成立,试错成本低,创意实力是公司持续生存的核心竞争力。留在房地产广告的人和逃避房地产广告的人有一个共同点:发现了专业的本质,学会了渗透的技巧。如果我们想实现自己的优势,而不是因为时代的变化而成为劣势,那么每个广告人都必须实时更新自己的专业体系,与时俱进地壮大自己。其实在很多人的心目中,房地产广告早就已经死了。现在提起来,就是为了去扫墓。

第四,你曾经喜欢的房地产广告

不仅是站在客户的角度,也是站在比客户更高的立场和角度。比如有些广告文件太过大胆,你几乎无法想象:它们能出街吗?

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比如揽胜为大连小平岛项目做的广告,每一张图都简单有趣,引人入胜。《如果大连没有海》系列在当年形成了轰动一时的话题效应,甚至教育局和当地媒体都在这个话题上搞过获奖的征文活动。

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再比如“掌灯”的广告。很难想象这样的案件名称。这样的广告内容来自2008年。据说当时杨海华去Xi安为这个未售出的项目做方案,杨海华把这个项目命名为“手摇时代”,暗指Xi安只有一个楼盘。

但是,除了老板喜欢,通用营销公司的高管都一致反对,说太难推广了。看到大家伙们吵个不停,最先表态的老板愤怒的拍了拍桌子:“别吵了,开灯吧!”杨海华拍着手笑了起来:“递灯真好”!你老板起的这个名字!口号,谁是“一个来自Xi的男人,当你小便的时候看着你”。在“永不言败”的口号下,这个项目其实活得很好,卖得也很好。

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另一个叫丁江阳的项目给我留下了深刻的印象,一系列“说一件事,做两件事”的态度,确立了项目的调性,传播了价值观:

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“新标准不解释”系列细化产品卖点,独立自主,提高溢价

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当时人们崇拜揽胜还有一个重要原因。这些广告可以让你的眼神和思绪停留几秒钟,然后拍拍手。这些文案不仅看到了一个项目的表象,还切入了本质,是很好的推广。

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当时不仅是路虎,房地产广告公司百家争鸣,红鹤通信、黑弧奥美、世纪博锐、青铜骑士、博士堂、霍峰、晨光设计、东方博客,来自京深一线城市、二三线城市的各类优秀广告公司也全面开花,成都黑蚂蚁、重庆优势、Xi安塞尚、郑州大支等一波强大的广告公司。

这些广告公司当时有多好?大老板,一个省城的开发商,决定以每月21万元的费用邀请红鹤进行交流,震惊业界,还在讨要。当时的媒体比较简单,最有用的就是报纸广告和户外大牌。一份好的报纸有100多个电话采访,主要的房地产公司可以在周三、周四和周五抢报纸的封底。你可以看到一份一美元的特刊报纸有100多页,其中一半以上是房地产广告。

那时候,中午在报纸上打广告,或者把苏选的广告和房地产广告结合起来,都是一种享受。比如火烈鸟传达的作品,有时华丽,有时温柔细腻:

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比如奥美公司在《黑弧》中制作的《先生湖》到现在读起来还是很有意思的:别墅在山脚下,大湖边,叫山下别墅。这本书的安静打动了许多购买者的心。

鱼什么时候来是鱼的问题

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王先生什么时候来?这是王先生的事

王先生来钓鱼,那是在王先生和鱼之间

胡先生的湖是胡先生和鱼的精神家园

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在我丈夫看来,有些散步只是在路上

湖滨木板路、森林小径、连接海岸和岛屿的桥梁——

不是所有的路都是为了到达那里。

胡斌,这座山下的别墅,给自己更多的时间去体验

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也许树比导演更懂事

在80000平方米的原生湖中,

在湖中央的岛屿间慢慢行走,向湿地学习

在6000平方米的山地公园里,

平静如泉,与树木保持适度的沉默

很安慰。谁说只有生意?

胡斌,这座山下的别墅,给自己更多的时间去体验

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月色这么美,我能怎么办

除了大主卧,三楼还有两个超大露台

你可以做一个书房,一个水疗室,或者两者兼而有之

月光下,有的人关灯睡觉,有的人不愿睡觉

胡斌,这座山下的别墅,给自己更多的时间去体验

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王先生总是很慢。你会慢慢明白的

40分钟内与城市保持距离

20年一步一步量山路

加速你的生活只是为了放慢速度

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别担心,山永远在那里

第二阶段将于5月1日开始,先生。早点

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不管是不是在山顶,都没问题

在山脚下,在山腰上,在山顶上,一路上总有风景

山不知道什么时候停下来,因为它在乎高度。

胡斌,这座山下的别墅,给自己更多的时间去体验

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即使你仰望天空,它也总是空的

爵士湖中有许多星星

8万平方米的原生湖滨和6万平方米的山地公园

许多树,树顶上的星星...

这个城市太拥挤了,它会容纳一些应该在那里的有趣的东西

胡斌,这座山下的别墅,给自己更多的时间去体验

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后来这个项目推出了新产品,别墅更大了,搬到山上。广告公司的脑洞让人觉得又惊又喜:面积变大了,绅士就长胖了,别墅到了山上,就是山上的别墅了。文案和图片再次如火如荼:

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胡先生的“肥先生”系列

另一个例子是成都路虎,这是房地产开发商不能绕过的。前后邀请了陈绍华设计公司、亲爱的广告、优势传播、创意俱乐部、黑蚂蚁等创意很棒的公司做视觉工作。虽然风格各异,自成体系,但可以毫不夸张地说,路虎在建筑和营销方面都是中国房地产美学上做得最好的,并在房地产界广泛传播。

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不仅仅是这些知名公司,很多广告构思巧妙,创意无穷,让人瞠目结舌,形成话题效应,广为传播。

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5.房地产广告人有理想

当然,博主的眼球低俗是一直存在的:“两万,做吧!”。但这毕竟是少数。房地产广告人有理想。

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但是不知道什么时候房地产广告开始变了。房地产广告开始变得平淡无奇,房地产广告的故事几乎失传。所有的房产广告都平淡无奇,沦为所谓的好友轰炸屏幕图,只显示销售信息,不再有营造房产人物的感觉。没想到从小到大连二十四节气都分不清,还被房地产广告教育。

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我问过不止一个业内朋友,他们是做房地产广告还是做房地产营销。人们普遍认为,目前的房地产广告已经不太适合这个项目,也不像以前那样特立独行或无聊。

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6.是什么原因导致房地产广告变成现在这个样子?

一方面是行业问题。曾几何时,房地产广告不一定非要负责销售,而是通过一系列的玩法塑造“房地产人物”。现在,如果你没有在广告中带来销售信息,销售就会跳起来和你一起焦虑。甚至,你可以看到很多大型房企都有同样的楼盘广告,差不多几十上百个楼盘共用同一个模板,几个字都可以改。广告不能像渠道一样直接影响购房者,房地产广告已经成为一种中药。

所以所有的广告都是急功近利,所有的广告都是简单粗暴的,你很难读懂几个有见地的,简单的,轻飘飘的词,把它们变成用锋利的刀刃戳中你内心的口号。现在所有的标题都在说“双江新城/滨水美屋/佳翠”/“南向双主卧室大恒堂/大户人家”…

一方面,甲乙双方的立场发生了变化。世界上只有两种广告公司,一种是公司,一种是广告。做业务做关系的广告公司活了下来,而只做创意广告的公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,失去了自己的地位,成为执行公司。这不是旧时代,而是那个时期的广告创作。真的是别出心裁,很多文章都是先进来形成合力的。今天,我们失去了纯真,失去了耐心,失去了笨拙,只剩下效率和KPI。另一方面,是媒介形式的改变。很难想象不到两秒钟公众的注意力就发生了变化。在社会化和多媒体的冲击下,广告停留的时间太短,打不到你的大脑。好的广告并不能解决房地产销售的迫切需求,好的创意也没有好的交付来得真实。但房地产广告永远不会消亡,它只是在不断变化。买卖双方总是存在信息不对称,所以沟通和交流必须通过广告来实现。如今,房地产广告可能正处于变革的痛苦时期。即使再也回不到那个美好的时代,也会持续很久。

"所有伟大的时代都将终结,就像所有的国王都将归于西元一样."

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七、广告业是不朽的,它只是需要不断的改变

唱功不好每年都会发生,尤其是今年。我们来解释一下为什么广告业不会消亡。相反,广告业做得很好。广告是现代商业的中心。近五年来,我国广告规模占GDP的比重一直保持在0.9%左右,增速与同期GDP基本持平,两者相关性较高。这说明了什么问题?广告其实是经济发展的晴雨表。经济形势好的时候广告多,经济不好的时候广告少。只要有生意,就会有广告。因为买卖双方长期存在信息不对称,所以必须通过广告进行沟通交流。广告其实是现代商业的中心。如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,你应该研究一下他们在媒体上的广告。虽然中国已经是世界第二大广告市场,但其GDP比率与国际平均水平1.5%和发达国家2%相比,增长空间翻了一番。虽然很多人认为目前的经济面临困境,但中国正处于转型时期,事实上,从中国制造走向中国创造,更需要注入创意创新,拥抱品牌思维。这就是广告的价值。

1.广告公司存在的前提是提供一个外部视角

伟大的普朗克说:科学无法解决自然界的终极奥秘。那是因为,归根结底,我们是我们试图解开的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌体系规划?就是因为企业内部人在里面,不能站在旁观者的角度思考,所以不知道庐山真面目。为什么很多企业做的广告不打动人?根本原因在于甲方的认真思考,无法从用户体验出发。广告公司存在的前提在于提供外部视角和社会洞见,了解个人消费偏好趋势和社会文化心理变化。

无论广告公司服务的是什么行业,快餐车还是金融地产。应该是用户专家,而不是客户所在行业的行业专家。广告公司只需要了解自己服务的行业,做专家就可以了。做用户专家,做行业专家,是广告公司应该扮演的角色和定位。如果广告公司一味迎合甲方,不管客户怎么说,失去了自己的位置,就成了执行公司。当然,你可以做一个执行公司,但是如果你把自己的价值矮化了,你只能赚一笔辛苦钱。

查理·孟格曾多次讲述鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说:“我曾经遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天啊,你的钩子居然是绿色和紫色的。鱼真的会上钩吗?”他说:先生,我不卖给鱼。“很多广告公司都和这个鱼钩推销员做同样的事情。你了解用户,这是广告公司落户的基础。很多人批评广告公司,把4A当成假想敌,说4A不踏实,不懂市场。他们只会待在北上广,待在高大的CBD和五星级酒店闭门造车。

这些人可能根本没去过4A,他们肯定不知道我们是怎么做深度访问的。坐绿皮火车转长途汽车往四五线城市跑,逛一店一店;找经销商谈,找售货员谈,找杂货店老板谈,找来买东西的阿姨阿姨谈;随机阻止消费者上街做问卷,邀请消费者开座谈会;卧底QQ群和微信群,观察用户每天都在聊什么,怎么聊产品;产品论坛有上百个帖子;在品牌战略出来之前,花了半年时间做了三个报告:产品实力报告、消费者报告、竞争报告。这是我十几年做广告的亲身经历。不说数据和研究,我觉得广告主最根本的是换位思考能力,永远是站在一个小白用户的角度(甲方思维惯性强,很难做到)。从用户的好恶来理解品牌,从用户的希望和恐惧来思考产品,从用户的认知和局限来理解竞争。如果你没有甲方了解产品,没有客户了解行业,为什么企业还要邀请你做广告?为什么要把制定自己的品牌战略这么重要的工作交给你?因为你了解用户,这是广告公司的基础。

2.创意是广告媒体行业的核心竞争力

中国有一群糟糕的广告人/营销人,他们故意贬低创意的价值,把创意放在商业的对立面,甚至声称广告创意越少,越能帮助销售。这只是因为他们根本不会创意,只会用一些垃圾来忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算砸广告,等有了一点效果就迫不及待的宣称“看,洗脑广告有效!”拜托,这是你的功劳吗?这就是人民币的信用。没有巨额广告费的支持,你应该洗洗脑子。创意和商业是对立的吗?创意这个词不就是为了创造更多的生意吗?广告主会用客户的钱去创作艺术吗?没有!广告商的工作就是利用创意,让客户的一百万预算看起来像是一千万。是的,乔治·路易斯是这么说的。

3.没有永恒的广告公司,只有不断变化的广告公司

自1841年第一家广告公司诞生以来,广告业的组织结构和运作模式一直在发生变化。我从最开始只是做排版代理,后来开始做文案生意。然后从复制与艺术的齐飞到市场研究者的介入。从参与全面品牌管理到整合数据和技术。广告公司的经营形式和组织形式,几年后就会面目全非。广告不是死的,只是在不断变化。只要生意存在一天,广告行业就存在一天,但没有永恒的广告公司,只有不断变化的广告公司。潮流来来去去,商业本质不变。

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八、房地产广告最适合户外媒体

1.街道标志广告

适合大品牌,有实力的企业。它可以清晰地提醒消费者品牌和企业形象,由于其辐射范围广,在房地产市场推广的传播过程中起着重要作用。凡是能够通过户外或公共场所的广告形式向众多消费者进行宣传,达到推销商品目的的,都可以称为户外广告媒体。路牌广告可以分为两类:平面路牌广告、海报广告、海报、横幅等。立体广告分为霓虹灯、广告栏、广告塔灯、灯箱广告。设计精美的户外广告已经成为一个地区的象征。户外媒体可以很好地建立和加强品牌广告,保持良好的品牌形象和市场份额,让目标受众感受到品牌的实力和知名度。这种交付方式,特别是对于不是很出名的国产品牌,会取得非常好的效果。

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2.地铁广告

形式包括灯箱、四通道海报、特殊位置灯箱、自动扶梯、车厢海报等。特点是人流集中,关注度高,可以增加产品认知度;目标受众相对固定,年龄集中在18-40岁。相比公交车、出租车等交通工具,地铁线路更加固定,且经常经过城市商业区,需要买房的乘客比例更大。

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3.发光二极管大屏幕

你可以根据人口分布的特点重点放信息,放在目标受众经常光顾和旅游的区域;展示面积巨大,而广告牌具有灯光、动画、色彩艳丽的特点。光纤、大屏幕、背光的显示技术为广告主提供了更广阔的创作空间。

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4.电梯广告

广告环境好,广告信息一天24小时连续传递,每一个广告都能形成独立的定向传播,受众可以在同等视线的情况下直观的接触到广告;封闭空间强制视觉接触,冲击力强;重复曝光频率高,记忆力高;精准投放,稳定受众,根据目标群体特点有针对性投放;价格比较低。

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5.社区之门媒体

位于小区主干道出入口或停车场出入口,是有车人士必经的出入口。作为小区大门的守护者,核心醒目,夜间照明,是小区内人们进出车流、路过的视觉媒介。

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6.社区访问控制媒体

小区门禁安装在小区出入口。屏幕位于观众视线前方,具有强制性的视觉接触,冲击力强。有效到达率高达94%,覆盖社区每一个家庭成员。

7.社区灯箱媒体广告

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媒体位于高端社区,外观高端,观赏性大,吸引用户驻足观看,夜晚亮起来,画面醒目,充分提升品牌高度和品质感。

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8、社区公告栏媒体广告

在社区或社区广场的主要出入口,在居民密集出入的场所设置广告,视觉效果逼真,广告接触频率高。

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9、地下车库灯箱广告

地下停车库位于城市商业区、住宅小区、娱乐场所等建筑物的负楼层。由于现场光线较弱,地下停车库的媒体主要是广告灯箱。在昏暗的环境下,广告灯箱上的广告具有强烈的氛围感、高度的吸引力和视觉冲击力,是汽车、汽车服务、房地产等高消费品牌的首选媒体。

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10.公交车广告

覆盖面广,曝光量大,曝光时间长,针对性强,强行接触信息,转化率高,多角度交流,视觉冲击力强,有效的消费者引导,成本低,适合上千人...随便挑一点,这是在公交候车亭和车身上放广告的很大理由!

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但是客车广告有一个至关重要的隐藏优势,却被广告主,甚至是一些户外广告销售所忽视,那就是客车车身广告是一个优秀的品牌展示平台!路上看到的公交车广告都是这样的:

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